株式会社ヤマップは、450万ダウンロード（2024年7月時点）と国内No.1*の登山ユーザー数を誇る登山地図GPSアプリ「YAMAP」を運営するとともに、登山・アウトドアに関する事業を展開する企業です。（* 2021年8月 登山アプリ利用者数調査 / App Ape調べ）
2019年には、オンラインセレクトストアの「YAMAP STORE」を立ち上げ、EC事業をスタート。同社のスタッフが厳選した商品のみを取り扱い、作り手の哲学やストーリーを丁寧に綴ることで、独自の世界観を築いています。
「YAMAP STORE」はファンに愛される店づくりをいかに実現していったのでしょうか。顧客体験の向上のために行っている施策や、後払い決済サービス「Smartpay」を選んだ理由について、株式会社ヤマップ マーケティング部でEC事業を手掛ける津本万利恵さんにお話を伺いました。
津本 万利恵さん｜マーケティング部 YAMAP STORE事業
大手メディア、アパレル小売のWebディレクターを経て、2022年11月に入社。サービス開発領域と、CS/CX/バックヤード領域を指揮。動線設計、サイト訪問、商品検索、商品カートインから決済、配送、返品などのアフターケアまで、最適なユーザー体験の実現に向けた業務を推進している。
株式会社ヤマップは、登山アウトドア向け Web サービス・スマートフォンアプリの開発・運営のほか、登山保険や山道具の販売など多岐にわたる事業を展開する。登山地図GPSアプリ「YAMAP」は、オフラインでも現在地を確認できる地図機能や、登山者同士が情報交換できるコミュニティ機能を提供し、類似アプリのなかでも国内最大規模のユーザー数を誇る。
ユーザーの登山体験を豊かにするために立ち上げた「YAMAP STORE」
—— もともとは登山地図アプリを展開してきた株式会社ヤマップが、「YAMAP STORE（ヤマップストア）」を立ち上げ、EC事業に進出した経緯を教えてください。
津本さん（以下敬称略）：2013年3月に提供を開始した登山地図アプリ「YAMAP（ヤマップ）」は、スマートフォンに搭載されている全地球測位システム（GPS）とオリジナルの地図をマッピングすることで、電波の届かない山の中でも自分の現在地と行き先がわかるアプリケーションサービスです。
そして、「YAMAP」を利用するユーザーの登山体験をさらに後押しすべく立ち上げたのが、 オンラインセレクトストアの「YAMAP STORE」です。地図アプリだけでなく、山道具の観点からも安全で快適な山登りをサポートしようと、EC領域に事業を拡大したのです。
現在「YAMAP STORE」では、スタッフが目利きしたこだわりのアイテムを取り揃えるほか、ものづくりにこだわりのあるアウトドアブランドとのコラボ商品や、YAMAPオリジナル商品を開発・販売しています。
おかげさまで「YAMAP STORE」は2024年で事業開始から5周年を迎え、取り扱いブランドは90を突破。オリジナル商品の展開も増え、順調に成長しています。
作り手と使い手を結ぶ「YAMAP STORE」の戦略
——「YAMAP STORE」の顧客体験を高めるために、これまでどのような施策に取り組まれてきましたか。
津本：先行してアウトドア領域のEC事業を手掛ける事業者が存在するなか、「YAMAP STORE」は後発での参入だったこともあり、立ち上げ当初から国内でも取り扱いが限られるこだわりのアウトドアブランドや、小規模ながら良質なものづくりを行うガレージブランドのアイテムの取り扱いに注力してきました。
ECサイトの顧客体験向上については、①他のどんなECサイトよりも商品を詳しくご紹介すること、②作り手の物語や、使い手のリアルなシーン・声をお届けすること、③私たち自身も山道具の使い手としてフィールドに出て、そこで得られた体験や感覚をサービスに活かすことを、一貫して実践しています。
たとえば「YAMAP STORE」の商品紹介ページでは、必ず登山やアウトドアの経験者が商品を実際に試してから記事を制作し、画像も自社で撮影しています。さらに1商品あたりの商品紹介に割く文量は約4000文字と、通常のECの商品紹介ページと比べて量、質ともに充実しているのが特長です。
というのも、命に関わる山道具を扱う特性上、商品紹介ページでは機能や素材特性など伝えなくてはならない情報がたくさんあるからです。
「商品を試してから買いたい」というユーザーの声も少なくないなか、ECならではの購入時の不安を少しでも解消するにはどうすればいいのかを考え抜きました。ユーザーが迷うことなく買い物できるよう、商品ページの情報掲載やサイズ表記、商品紹介コンテンツ、メールマガジン等での情報発信、さらにチャット接客など、カスタマー対応の最適化に力を入れてきました。
後払い決済の導入で、登山用品購入の負担を軽減
—— 2022年12月にSmartpayを導入いただきました。検討するに当たって、解決したい課題はどういったものでしたか。
津本：先ほども触れたように、山道具は命を守るためのものであるため、機能性の高さを求めると、価格も高いものになってしまいがちです。山で新しいアクティビティに挑戦したい、これまでの山歩きをステップアップしたい、こだわりの山道具に憧れがあるというユーザーが、価格面で諦めなくていいようにハードルを下げたいと考えたのが導入のきっかけです。
特に若い人が登山を始める際、初期費用の高さは大きな障壁となります。山登りを楽しむ方の裾野を広げることは我々のミッションの１つであり、山道具を揃える際の費用負担を軽減できるサポートを行いたいと考えました。
—— Smartpayを選んだ決め手を教えてください。
津本：購入者側にほとんど負担をかけることなく、登録さえすれば経済的な負担感を小さくして買い物をしていただけるところが、課題の解決策として最適だと考えました。また、導入にかかる技術的な工数が小さいことも決め手でした。
ユーザー体験に関しては懸念がほとんどない状況だったため、技術的な観点を中心に検証を行い、スピーディにサービスを開始することができました。
Smartpayで購入単価が向上、若年層のみならずシニア層からも支持獲得
—— Smartpay導入後、どのような成果が出ていますか。
津本：事業全体が成長過程にあったこともあり、Smartpay導入の単体での効果は測定が難しいのですが、明らかな点としてはSmartpay利用者のAOV（平均購入単価）の高さが挙げられます。
Smartpayの営業担当者からAOVが1.2倍に増加した他社の事例を導入検討時に共有してもらったことがありますが、「YAMAP STORE」の場合も同じくらいの成果が出ており、導入の狙いであった「AOVを高め、高額な買い物でも気軽に行える」という目標を達成できています。
また当初、カスタマーサポートの観点で、ユーザーからの問い合わせがどの程度くるか心配していたところもありましたが、実際には特別なキャンペーンを実施している時を除いて、ほとんどの利用者が自己解決してくださっています。
導入のスピード感だけでなくその後も安定的に運用できる点は、お勧めできるポイントだと考えています。
—— Smartpayに関して、世代ごとに利用の傾向が見られますか。
津本：20代の若年層は、当社が導入している他の決済手段と比較してSmartpayの利用比率が高いという結果が出ています。副次的な効果として、若年層の「YAMAP STORE」利用の底上げも確認できています。
意外だったのは、若年層だけでなく60〜70代のシニア層にも多く利用されていることです。
シニア層は、山登りが趣味として定着し、これからも続けたいと思っているからこそ、長く使える山道具の価値を理解してくださいます。ただ、やはり1回の支払い負担は抑えたいというニーズがあり、Smartpayがその解決策になっているのだと分析しています。
「YAMAP STORE」5周年記念アイテムを販売
—— 最後に、「YAMAP STORE」として、取り組んでいきたいことを教えてください。
津本：今年5周年を迎えた「YAMAP STORE」では、支えてくださったユーザーや取引先メーカー、そして何よりもかけがえのない体験を私たちに与えてくれる山に感謝して、特別企画を行っています。
環境保全を意識した他では手に取れないオリジナル商品を販売していますので、ぜひ特設サイト山への恩返し【YAMAP STORE 5周年】をご覧ください。
この企画を通じて、ヤマップのものづくりの姿勢について、より多くの人に知ってもらえたら嬉しいです。
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実際にSmartpayを導入された加盟店では、カート利用者の平均注文数が増え、購入単価は平均40%増加しています。後払い決済を導入することで、決済体験の向上、売上の増加、新規顧客の獲得を同時に実現できます。
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